一般來(lái)說(shuō)，最值錢的廣告就是當(dāng)你準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的廣告。當(dāng)你搜索新車或?qū)ふ夷橙藥湍阈迯?fù)屋頂時(shí)，谷歌上就會(huì)出現(xiàn)類似廣告。每次點(diǎn)擊，這種廣告都會(huì)賺錢，因?yàn)閺V告商知道你已經(jīng)對(duì)他們提供的服務(wù)感興趣，為此你很可能成為一個(gè)昂貴的買家。但是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告都不會(huì)讓你感興趣，它只為吸引你的關(guān)注。當(dāng)你要閱讀文章時(shí)，這種廣告可能就成為障礙。
菲利克斯·斯塔爾德（Felix Stalder）的分析報(bào)告可以讓你了解這些廣告的價(jià)值到底多小。在上個(gè)季度中，F(xiàn)acebook宣布其有13.2以用戶，收入達(dá)29.1億美元，盈利7.91億美元，利潤(rùn)率27%。Facebook在廣告賺錢方面顯然做得很好。但是每位用戶的利潤(rùn)還不到0.6美元。這是一個(gè)令人困惑的數(shù)字，因?yàn)镕acebook的報(bào)告稱，其用戶每天在其網(wǎng)站上花費(fèi)40分鐘，每個(gè)季度相當(dāng)于在線60小時(shí)。
斯塔爾德感興趣的是，用戶使用Facebook時(shí)生成內(nèi)容，該公司可從中受益，但用戶卻不會(huì)得到補(bǔ)償。即使我們忽略“自由文化勞動(dòng)”的重要因素，但像Facebook這樣的公司，我們關(guān)注其廣告卻每小時(shí)只值一分錢，這同樣令人感到震驚。
唐·馬蒂（Don Marti）也利用Facebook財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，證明報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)通過(guò)廣告賺的錢可達(dá)Facebook的四倍。盡管印刷廣告每天只能吸引美國(guó)人的注意力14分鐘，但其產(chǎn)生的效應(yīng)卻令人驚嘆?。為何有針對(duì)性的數(shù)字廣告價(jià)值還不及沒(méi)有針對(duì)性?的印刷廣告，只是“關(guān)注時(shí)間”長(zhǎng)短的問(wèn)題嗎？馬蒂認(rèn)為，在公共場(chǎng)合打廣告，比如報(bào)紙上，可以幫助建立品牌意識(shí)，這是私人、有針對(duì)性的廣告所不具備的。
但是，馬西亞告訴我們那沒(méi)關(guān)系。數(shù)字廣告的表現(xiàn)不佳只會(huì)讓“投資者故事時(shí)間”變得更令人信服。馬西亞說(shuō)，對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，有針對(duì)性目標(biāo)的廣告表現(xiàn)差已經(jīng)成為其特定之一。這意味著，其有廣闊的改善空間，因此也有更多故事告訴投資者。
大多數(shù)投資者知道你的公司不會(huì)像Facebook那樣吸引10億用戶。因此，你必須證明自己的廣告比Facebook更有價(jià)值。1997年，我曾提出，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，Tripod的用戶比普通網(wǎng)民更有價(jià)值，因?yàn)槲铱梢酝ㄟ^(guò)運(yùn)算法則分析他們的主頁(yè)，進(jìn)而根據(jù)他們的興趣發(fā)送更有針對(duì)性的廣告。Facebook進(jìn)一步豐富了我的提法，但同樣面臨我們20年前要面對(duì)的問(wèn)題。
根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)心態(tài)學(xué)以及興趣等數(shù)據(jù)?向相關(guān)用戶發(fā)送有針對(duì)性的廣告，比向所有用戶發(fā)送廣告效果更好廣告?。并非針對(duì)的目標(biāo)越多越好，比如Facebook進(jìn)入更深入的監(jiān)控世界，根據(jù)用戶在現(xiàn)實(shí)世界的活動(dòng)追蹤他們的移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人交換信息建立更為復(fù)雜的用戶資料等。
一旦我們認(rèn)為廣告是支持互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)模式，下一步行動(dòng)就變得明顯。我們需要更多數(shù)據(jù)，以便于我們能夠讓我們針對(duì)性的廣告變得更高效。馬西亞解釋稱：“我們癡迷大數(shù)據(jù)不是因?yàn)槠洮F(xiàn)在有效，而是因?yàn)槲覀冃枰ネ其N更好的故事。”因此我們建立的公司要向?投資人承諾，廣告將變得更具侵入性、普遍性和針對(duì)性，我們將收集更多有關(guān)用戶及其行為的數(shù)據(jù)。
廣告是網(wǎng)絡(luò)的原罪
我開(kāi)始相信廣告是網(wǎng)絡(luò)的原罪。我們網(wǎng)絡(luò)的墮落狀態(tài)是選擇廣告的直接后果，因?yàn)槠淠J(rèn)模式支持在線內(nèi)容和服務(wù)。通過(guò)不斷循環(huán)創(chuàng)新和“投資人故事時(shí)間”，我們訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)用戶接受他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上所說(shuō)和所做的一切都被納入資料中，形成有關(guān)他們?cè)诳词裁磸V告和什么內(nèi)容的數(shù)據(jù)。盡管對(duì)這些社交網(wǎng)絡(luò)與約會(huì)公司操縱實(shí)驗(yàn)感到憤怒，但同時(shí)也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)專家的激烈爭(zhēng)論。但是這些服務(wù)的用戶基礎(chǔ)沒(méi)有縮水，他們反而認(rèn)為這種操縱是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不可分割的一部分。
用戶們已經(jīng)受過(guò)良好訓(xùn)練，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)更廣泛的監(jiān)控。即使有泄密者曝光政府監(jiān)控計(jì)劃，但很少出現(xiàn)有組織的公開(kāi)要求政府改革的聲音。結(jié)果，奧巴馬政府的?監(jiān)控請(qǐng)求更為透明，即使?忽略了其自身評(píng)估團(tuán)隊(duì)的大多數(shù)建議，但?也沒(méi)有引發(fā)政治后果。只有半數(shù)美國(guó)人相信，斯諾登泄密是為公眾利益考慮，大多數(shù)美國(guó)人希望其接受犯罪指控。我們?cè)敢饨邮芫W(wǎng)絡(luò)監(jiān)控反應(yīng)了我們對(duì)美國(guó)政府的信任？這是不可能的。更有可能的情況是，我們已經(jīng)被訓(xùn)練接受，這只是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的一種方式。如果我們將自己向日益加強(qiáng)的監(jiān)控開(kāi)放，無(wú)論是公司還是政府，我們想要的工具和內(nèi)容依然是免費(fèi)的。
至此，很可能值得提醒你，我們的意圖是好的。我們想要做的是建立一種工具，允許每個(gè)人有機(jī)會(huì)表現(xiàn)他們自己，能夠接收到地球上任何地方任何朋友的信息。1995年，還沒(méi)有太多向人們提供免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)寄存賺錢的方式。向用戶收服務(wù)費(fèi)阻礙我們大多數(shù)潛在客戶，即使今天，世界上大多數(shù)人還沒(méi)有信用卡，1995年的使用者人數(shù)當(dāng)然更少。直到1999年，PayPal這樣的電子付費(fèi)系統(tǒng)才上線。但由于Tripod的服務(wù)是免費(fèi)和廣告支持的，全世界的用戶發(fā)現(xiàn)我們開(kāi)始張貼他們無(wú)法在其他地方放置的網(wǎng)頁(yè)。
1996年，我們注意到，大多數(shù)用戶來(lái)自四個(gè)國(guó)家，包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)以及馬拉西亞。由于我們沒(méi)有馬來(lái)語(yǔ)內(nèi)容，我們從未向馬來(lái)西亞用戶延伸，這令人感到驚奇。我開(kāi)始打印馬來(lái)西亞用戶發(fā)布的網(wǎng)頁(yè)，將它們交給附近?威廉學(xué)院的一名教授。他閱讀了這些資料，通知我稱，我們成了馬來(lái)西亞反對(duì)派政黨表達(dá)意愿的主要工具。
馬來(lái)西亞活動(dòng)家使用Tripod與我們使用廣告支持模式?jīng)]有直接關(guān)系，但這是一個(gè)意料之外的積極結(jié)果。我們無(wú)法找到針對(duì)馬拉西亞用戶打廣告賺錢的方式，為此我們?cè)褪欠駪?yīng)“減少損失”進(jìn)行內(nèi)部討論，只向?那些我們能賣廣告的國(guó)家用戶提供服務(wù)。現(xiàn)在，F(xiàn)acebook以及其他廣告支持的公司都在努力將業(yè)務(wù)向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)張。我很高興我們做了正確決定，而Facebook現(xiàn)在也在這樣做。
廣告?支持網(wǎng)站的最大好處是，它向任何人開(kāi)放，支持免費(fèi)讀者。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，廣告支持讓買前嘗試變得更容易。銷售周期中最困難的部分被消除，允許Twitter、Facebook以及微博等服務(wù)，以前所未有的速度擴(kuò)展至數(shù)億用戶中。反過(guò)來(lái)，這又有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一旦你的所有高中同學(xué)都開(kāi)通Facebook賬戶，你也會(huì)嘗試加入。即使你不喜歡，因?yàn)檫@是一種與社會(huì)圈保持接觸的有效方式。
理論上說(shuō)，廣告支持的網(wǎng)絡(luò)更容易保護(hù)隱私。通過(guò)信用卡訂閱和微支付，為網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界建立起牢固聯(lián)系，盡管廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上就有針對(duì)內(nèi)容出現(xiàn)的特性，但與用戶的心理認(rèn)同度無(wú)關(guān)。實(shí)際上，F(xiàn)acebook的無(wú)情驅(qū)動(dòng)機(jī)制確保所有用戶的個(gè)人身份，這可以改善針對(duì)性策略?，確保廣告商的信息能夠直達(dá)真人。
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