特斯拉會(huì)成為下一個(gè)蘋(píng)果嗎？Model 3預(yù)訂火爆

4月10日，科技網(wǎng)站The Verge近日刊登了一篇題為《特斯拉不是下一個(gè)蘋(píng)果》的評(píng)論文章，作者是汽車(chē)行業(yè)分析師Edward Niedermeyer。作者認(rèn)為，盡管特斯拉新款電動(dòng)車(chē)Model 3預(yù)訂火爆，但這未必是一件好事，特斯拉應(yīng)該專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)，而不應(yīng)該試圖成為另一個(gè)蘋(píng)果。

下面是文章的主要內(nèi)容——

特斯拉3月31日在洛杉磯發(fā)布了新車(chē)Model 3，特斯拉這款入門(mén)級(jí)的電動(dòng)汽車(chē)引發(fā)粉絲的熱情，7天時(shí)間就得到了32.5萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂訂單。

作為一個(gè)硅谷公司，特斯拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)先進(jìn)，其CEO伊隆·馬斯克的鮮明個(gè)性也使他的得到了喬布斯般的粉絲崇拜。人們很容易將特斯拉和蘋(píng)果進(jìn)行比較，并認(rèn)為特斯拉會(huì)成為下一個(gè)像蘋(píng)果一樣的公司，其 Model S、 Model X和 Model 3的推出就像新款iPhone推出時(shí)一樣火熱。但是，汽車(chē)行業(yè)和消費(fèi)電子業(yè)務(wù)有很大區(qū)別，而且特斯拉新款電動(dòng)車(chē)的火熱并不能保證它的長(zhǎng)久生存，更不用說(shuō)它也沒(méi)有蘋(píng)果那樣的盈利能力。

蘋(píng)果的成功源于通過(guò)精美的產(chǎn)品打造一個(gè)強(qiáng)大品牌的能力。迄今為止，特斯拉成功的關(guān)鍵和蘋(píng)果驚人地相似：它的Model S和Model X型電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)出色，快如閃電，背后還得到獨(dú)特的零售渠道和專(zhuān)有（而且免費(fèi)）的快速充電網(wǎng)絡(luò)的支持。在汽車(chē)市場(chǎng)上，特斯拉在外觀(guān)和感覺(jué)上都是獨(dú)一無(wú)二的。如果要舉出最類(lèi)似蘋(píng)果產(chǎn)品的汽車(chē)，人們幾乎肯定會(huì)選擇特斯拉。

但蘋(píng)果與包括特斯拉在內(nèi)的汽車(chē)制造商有一個(gè)根本區(qū)別：蘋(píng)果的產(chǎn)品是“在加利福尼亞州設(shè)計(jì)的”，絕大多數(shù)蘋(píng)果產(chǎn)品不是蘋(píng)果自己制造的，而是由富士康等公司代工的。這種模式之所以可能，部分原因是消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造相比現(xiàn)代汽車(chē)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，還有一個(gè)原因是高品質(zhì)電子產(chǎn)品制造在中國(guó)已經(jīng)形成規(guī)模。雖然不同品牌的智能手機(jī)和筆記本電腦的質(zhì)量之間差別很大，但其質(zhì)量的不同主要是由設(shè)計(jì)、材料和軟件決定的，而不是由生產(chǎn)過(guò)程本身決定。

盡管設(shè)計(jì)和材料對(duì)于汽車(chē)的質(zhì)量來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要，但汽車(chē)比任何電子產(chǎn)品都要復(fù)雜得多，汽車(chē)裝配的重要性和難度也比電子產(chǎn)品高得多。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，汽車(chē)裝配是最艱難的質(zhì)量挑戰(zhàn)。而且，汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題造成的后果業(yè)要嚴(yán)重得多，最嚴(yán)重時(shí)可以結(jié)束人的生命。性感、高速的汽車(chē)可能會(huì)吸引公眾的注意，但對(duì)普通人來(lái)說(shuō)更重要的是質(zhì)量可靠性和安全性。

“不幸的是，這是特斯拉一貫不足的地方。Model S在剛推出時(shí)受到了普遍贊譽(yù)，并因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)和性能而在消費(fèi)者報(bào)告（Consumer Reports）評(píng)分系統(tǒng)中獲得了"打破紀(jì)錄（breaking）"評(píng)級(jí)。但到了后來(lái)，Model S 的評(píng)級(jí)下降至“不推薦（not recommended）”，甚至被評(píng)為“最壞中最壞的（worst of the worst）”的二手車(chē)。特斯拉論壇充斥著各種關(guān)于質(zhì)量和可靠性問(wèn)題的抱怨，包括有缺陷的動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)、擋風(fēng)玻璃開(kāi)裂、漏水的天窗、出故障的門(mén)把手和無(wú)數(shù)其他問(wèn)題。這些問(wèn)題已經(jīng)影響到特斯拉Model X的推出。根據(jù)作為一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站的報(bào)告，在預(yù)訂了Model X的客戶(hù)中，估計(jì)有30％-40％的人最后沒(méi)有下實(shí)際訂單。許多人表示，他們更愿意等待一段時(shí)間，以確保他們得到一輛沒(méi)有質(zhì)量可靠的汽車(chē)。

如果特斯拉的質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致Model X的預(yù)訂客戶(hù)中有三分之一沒(méi)有下實(shí)際訂單，它對(duì)Model 3的訂單的影響可能要大得多。馬斯克曾表示，特斯拉計(jì)劃到2020年將汽車(chē)總產(chǎn)量從2015年的5萬(wàn)臺(tái)提升到50萬(wàn)臺(tái)。這將大大增加Model 3出現(xiàn)質(zhì)量缺陷的可能性。與擁有數(shù)輛豪車(chē)的有錢(qián)人相比，大眾市場(chǎng)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)自己的汽車(chē)的依耐性更大，因而對(duì)質(zhì)量問(wèn)題更敏感。

對(duì)于最近排隊(duì)預(yù)訂特斯拉Model 3的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們的決定似乎比較簡(jiǎn)單：特斯拉生產(chǎn)的豪華電動(dòng)車(chē)令人滿(mǎn)意，所以它生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型汽車(chē)一樣會(huì)令人滿(mǎn)意。但是，他們?cè)诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到的汽車(chē)是手工打造的原型。馬斯克表示，Model 3在開(kāi)始投產(chǎn)時(shí)其設(shè)計(jì)會(huì)發(fā)生變化。關(guān)于Model 3的價(jià)格，人們只知道其入門(mén)價(jià)格為3.5萬(wàn)美元，以及一個(gè)預(yù)計(jì)4.2萬(wàn)美元的“平均選項(xiàng)組合”，除此之外特斯拉沒(méi)有公布更多信息。更糟糕的是，特斯拉新款電動(dòng)車(chē)歷來(lái)都會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)貨日期，其最終價(jià)格和預(yù)計(jì)價(jià)格葉會(huì)不同。

當(dāng)特斯拉發(fā)布Model 3的真車(chē)時(shí)，——當(dāng)它告訴用戶(hù) Model 3的實(shí)際產(chǎn)量和交付日期時(shí)，預(yù)訂的客戶(hù)屆時(shí)將可以決定是否退回1000美元訂金。而且，等到 Model 3可以交貨時(shí)，那些樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)到時(shí)也許會(huì)手頭暫時(shí)缺錢(qián)，或者根本買(mǎi)不起。所以，到 Model 3投產(chǎn)時(shí)，其實(shí)際訂單也許會(huì)遠(yuǎn)少于30萬(wàn)。

在經(jīng)過(guò)大肆炒作之后，如果特斯拉最終不得不退回許多客戶(hù)的訂金，那也不是什么令人意外的事。2011款日產(chǎn)聆風(fēng)(Nissan Leaf)電動(dòng)車(chē)曾經(jīng)頁(yè)得到海量訂單，日產(chǎn)公司投資56 億美元在世界各地大建工廠(chǎng)，聆風(fēng)每年產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)輛。但在大約六年后，日產(chǎn)聆風(fēng)的總銷(xiāo)量不到30萬(wàn)輛，因?yàn)殡妱?dòng)汽車(chē)的實(shí)際需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于預(yù)期。但是，日產(chǎn)汽車(chē)每年的銷(xiāo)量達(dá)到近五百萬(wàn)輛，這使它在出現(xiàn)了重大失誤之后仍然能夠生存下去。這一點(diǎn)是特斯拉比不上的。

誠(chéng)然，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)從那時(shí)以來(lái)已經(jīng)有所變化，但Model 3的成敗對(duì)特斯拉要重要得多。特斯拉 Model 3得到了大量客戶(hù)的預(yù)訂（這些客戶(hù)還沒(méi)有看過(guò)真車(chē)的樣子），這也許是好事，但也有可能帶來(lái)失望甚至災(zāi)難。蘋(píng)果可以預(yù)售價(jià)格不菲的iphone手機(jī)，但這并不意味著特斯拉（或其他任何汽車(chē)制造商）也可以。特斯拉已經(jīng)證明它具有強(qiáng)大的炒作能力，但它還沒(méi)有顯示出可以大規(guī)模制造質(zhì)量可靠的大眾版電動(dòng)汽車(chē)的能力。特斯拉不應(yīng)該試圖成為另一個(gè)蘋(píng)果，而應(yīng)該專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)，這樣才能使它在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展壯大。