中國(guó)汽車(chē)發(fā)展經(jīng)歷過(guò)軍需品時(shí)代，國(guó)營(yíng)時(shí)代，野狗時(shí)代，民營(yíng)時(shí)代及市場(chǎng)時(shí)代，這些階段的演進(jìn)只是一個(gè)模仿與學(xué)習(xí)的過(guò)程，并無(wú)真正意義上系列品類(lèi)創(chuàng)新，更不要說(shuō)品牌了。
如今，還未等中國(guó)眾車(chē)企從制造業(yè)的紅利中醒悟過(guò)來(lái)，短短30年(中國(guó)汽車(chē)真正市場(chǎng)化也就30年,)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入到了品牌創(chuàng)造的新時(shí)代。從技術(shù)到服務(wù)，從創(chuàng)新到品牌，從產(chǎn)品到身份，從信任到文化；人人都要一種身份感，認(rèn)同感，個(gè)性的適合感。產(chǎn)品的功能再好，沒(méi)有品牌的附加值，我們只能賣(mài)個(gè)實(shí)惠，不可能賣(mài)出品牌文化價(jià)值來(lái)。
中國(guó)汽車(chē)品牌正處在品牌形象認(rèn)知度的基本階段，在品牌定位厘定,品牌價(jià)值認(rèn)同，品牌戰(zhàn)略構(gòu)架，品牌個(gè)性表現(xiàn),品牌精神追求方面，正處在摸索發(fā)現(xiàn)與深入推進(jìn)發(fā)展當(dāng)中。
中國(guó)汽車(chē)品牌目前處于有產(chǎn)品無(wú)品牌，有銷(xiāo)售無(wú)服務(wù)，有渠道無(wú)網(wǎng)絡(luò)，有管理無(wú)體系，有文化無(wú)信任的初級(jí)發(fā)展階段。市場(chǎng)受眾對(duì)自主品牌汽車(chē)的認(rèn)知也大多處于有一定比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻無(wú)身份認(rèn)同的尷尬境地。
中國(guó)汽車(chē)品牌的核心問(wèn)題是缺乏信任。這不僅是對(duì)品牌形象的不信任，還包括對(duì)核心技術(shù)，產(chǎn)品性能、品性、服務(wù)、車(chē)型設(shè)計(jì)、價(jià)值觀(guān)等一系列方面的不信任。無(wú)信任就無(wú)銷(xiāo)售，也就不可能有品牌與文化。
我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有一個(gè)大問(wèn)題，就是對(duì)政府政策的依賴(lài)思想太嚴(yán)重，始終希望利用政府之手來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)之手，對(duì)非市場(chǎng)化的手段太看重。這從整個(gè)思維來(lái)看，是一種非市場(chǎng)化的思維，也不是一種品牌化思維，或者說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)思維模式（互聯(lián)網(wǎng)思維是開(kāi)放，公平，互通）。政府的產(chǎn)業(yè)政策支持要站在市場(chǎng)公平的角度上來(lái)制定才有意義，一切不尊重wto規(guī)則下的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)汽車(chē)行業(yè)的支持是非常有限的，也不能解決中國(guó)汽車(chē)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。同時(shí)，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也大大落后于快消品行業(yè)的市場(chǎng)水平。
其實(shí)，相比技術(shù)差距，自主品牌車(chē)企與跨國(guó)公司在市場(chǎng)管理與品牌的運(yùn)作水平上的差距更大。
在品牌模式方面，自主品牌主要的模式與路徑為：先單一品牌，后多品牌模式，策略水平較為粗放。管理模式采用橫向的品牌管理模式，其縱深性與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系太過(guò)緊密，始終未將營(yíng)銷(xiāo)與品牌之間的關(guān)系處理好；
在品牌體系建設(shè)上缺少系統(tǒng)性與戰(zhàn)略高度，體現(xiàn)出一種散、亂、差的格局。
從思想意識(shí)上來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)的品牌管理者，對(duì)品牌的態(tài)度，大多處在說(shuō)起來(lái)重要，干起來(lái)次要，忙起來(lái)不要的心理狀態(tài)；從整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略全局角度上來(lái)看，制造思維，產(chǎn)品思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌思維的權(quán)重，多數(shù)企業(yè)將品牌誤讀為廣告與傳播，將品牌與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售混為一談，最要命的是將商標(biāo)當(dāng)做品牌來(lái)管理，這樣的思想只能是設(shè)計(jì)個(gè)好看的標(biāo)志就算是把品牌管理完了。大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有從發(fā)展戰(zhàn)略上將品牌納入體系，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)化的管理。
筆者認(rèn)為要解決中國(guó)汽車(chē)的品牌問(wèn)題，必須轉(zhuǎn)換思維，重新認(rèn)識(shí)品牌，加強(qiáng)科學(xué)管理，特別是要認(rèn)清中國(guó)汽車(chē)品牌管理體系的重要性，以規(guī)劃先行，以策略突進(jìn)，按效果執(zhí)行，追求文化認(rèn)同。
縱看汽車(chē)的發(fā)展歷史，汽車(chē)的本質(zhì)就是一個(gè)馬車(chē)的變種。馬車(chē)的價(jià)值是什么？就是代步。我們中國(guó)車(chē)企就死賣(mài)馬車(chē)的價(jià)值，怎么能賣(mài)出價(jià)值來(lái)？只能賣(mài)個(gè)工具價(jià)格。只有賣(mài)汽車(chē)后面的文化才能體現(xiàn)出高價(jià)格與高價(jià)值。誠(chéng)如現(xiàn)在賣(mài)房子，能賣(mài)出天價(jià)的都是賣(mài)空氣，賣(mài)大海，賣(mài)陽(yáng)光獲得的，因?yàn)榉孔颖旧聿⒉恢刀嗌馘X(qián)，成本都算得出，只有賣(mài)位置，賣(mài)環(huán)境的價(jià)值才能讓房子升值?，F(xiàn)如今，在技術(shù)同質(zhì)化的情況下，誰(shuí)還賣(mài)技術(shù)與質(zhì)量呢？汽車(chē)也一樣，要看透汽車(chē)的功能本質(zhì)，賣(mài)非汽車(chē)的價(jià)值才是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。
理解這一點(diǎn)并不難，手機(jī)與手表就是鮮明代表。手機(jī)不賣(mài)通話(huà)功能才能賣(mài)出價(jià)值，手表不賣(mài)時(shí)間才能賣(mài)出高價(jià)?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)證明，誰(shuí)賣(mài)產(chǎn)品的基本功能只能用低成本買(mǎi)個(gè)功能價(jià)格完事。
中國(guó)汽車(chē)要建立品牌，應(yīng)從產(chǎn)品的基本功能中跳出來(lái)，將產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能作為最基本的功能要素支持。不要唯這些要素賣(mài)這些要素，而要是賣(mài)這些要素支持的情感，價(jià)值，文化，身份與個(gè)性認(rèn)同感。當(dāng)顧客對(duì)這些價(jià)值認(rèn)同感有疑惑時(shí)，再提出這些功能要素進(jìn)行訴求支持才是對(duì)的。不要去賣(mài)什么技術(shù)，賣(mài)技術(shù)只能是賣(mài)交通工具，而不是賣(mài)溝通媒介、服務(wù)媒介、品味媒介、個(gè)性媒介、身份媒介、尊重媒介、喜愛(ài)媒介等等附加值。
賣(mài)交通工具，５萬(wàn)元的汽車(chē)就很好，開(kāi)著也很方便，你怎么和他競(jìng)爭(zhēng)？況且，賣(mài)交通工具，有時(shí)你還賣(mài)不過(guò)摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)。
實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，要建立品牌經(jīng)營(yíng)思維和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)思維及市場(chǎng)化的文化思維、創(chuàng)意思維，藝術(shù)思維。緊緊盯著消費(fèi)者的文化需求才是發(fā)展的關(guān)鍵。
忘記消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)就是買(mǎi)交通工具的傳統(tǒng)思維。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)初衷是買(mǎi)車(chē)代步，但到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，早把代步的需求忘掉了，最后買(mǎi)的都是品牌、文化、身份、認(rèn)同感、個(gè)性適合性的其中因素之一。
因此，中國(guó)車(chē)企建立品牌，要?jiǎng)冮_(kāi)產(chǎn)品物質(zhì)表面的光環(huán)認(rèn)清消費(fèi)者的心靈需求，認(rèn)清消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)本質(zhì)。透過(guò)產(chǎn)品利益看消費(fèi)者的心靈喜悅，才能看到品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的巨大價(jià)值，從而走上建立品牌的跨越發(fā)展大道。
（作者系首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心教授、副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)）
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