“市場(chǎng)總有很大一塊是垃圾。”庫(kù)克說(shuō)，“蘋(píng)果不做垃圾業(yè)務(wù)。”
諾基亞的故事一方面驗(yàn)證了蘋(píng)果的策略，另一方面也是一種警示
蘋(píng)果就要跌下神壇。
最近到處都是這樣的議論。蘋(píng)果的確有過(guò)iPhone、iPad等諸多明星產(chǎn)品，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但屬于它的時(shí)代很快就將落幕。如果你要證據(jù)，看看中國(guó)就知道了。這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)充斥著各種本地制造的手機(jī)和平板電腦，價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。第一代iPhone發(fā)布時(shí)，這些中國(guó)生產(chǎn)商連影子都還沒(méi)有。你覺(jué)得這些低價(jià)手機(jī)和平板電腦光守著中國(guó)這塊地盤(pán)就滿足了嗎？當(dāng)然不會(huì)，中國(guó)必將成為全球電子設(shè)備價(jià)格崩盤(pán)的“震中”。在這場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不是你死就是我活，那些企業(yè)除了谷歌的免費(fèi)操作系統(tǒng)和極薄的利潤(rùn)率之外幾乎一無(wú)所有，要是碰上這樣的對(duì)手，一貫講究高質(zhì)高價(jià)的蘋(píng)果就慘了！看看蘋(píng)果的股價(jià)吧，它已經(jīng)從大約一年前的頂點(diǎn)下跌了33%左右。
不過(guò)，這些問(wèn)題并沒(méi)有讓蒂姆·庫(kù)克犯愁。當(dāng)然，他也聽(tīng)到了那些風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，但是他在訪談中顯得溫文爾雅，情緒并沒(méi)有因?yàn)樘O(píng)果股價(jià)而受到影響。他說(shuō)自己不以漲喜，不以跌悲，因?yàn)檫@種“過(guò)山車”行情他看得太多了。在被問(wèn)及如何看待低成本生產(chǎn)商的崛起時(shí)，他的心態(tài)也很平和。他說(shuō)，“我見(jiàn)過(guò)的每個(gè)市場(chǎng)都有這樣的問(wèn)題，所有消費(fèi)電子產(chǎn)品都有這種現(xiàn)象。從照相機(jī)到個(gè)人電腦，再到平板電腦和手機(jī)，甚至是更早的錄像機(jī)和DVD，都是如此。我想不出有哪個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有遭遇過(guò)低成本廠商的競(jìng)爭(zhēng)。”
庫(kù)克在蘋(píng)果總部大樓頂層向陽(yáng)的一間會(huì)議室里接受了采訪。52歲的他穿著藍(lán)色Polo衫，深色長(zhǎng)褲，戴一副無(wú)框眼鏡。幾天前，他剛剛出席了蘋(píng)果最新智能機(jī)iPhone 5s和iPhone 5c的發(fā)布會(huì)。走進(jìn)會(huì)議室，他問(wèn)我的第一件事就是對(duì)這兩款新手機(jī)怎么看。（5c看上去不錯(cuò)，5s我也喜歡，不過(guò)白色配金色顯得有點(diǎn)俗氣。）
在庫(kù)克看來(lái)，移動(dòng)行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)“逐底競(jìng)爭(zhēng)”，而是會(huì)朝著兩極分化。行業(yè)低端將走低價(jià)路線，商品化的產(chǎn)品只在價(jià)格層面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。“市場(chǎng)總有很大一塊是垃圾。”他說(shuō)，“蘋(píng)果不做垃圾業(yè)務(wù)。”在行業(yè)高端，高價(jià)就等于高質(zhì)。庫(kù)克說(shuō)，“市場(chǎng)上有一部分客戶需要的是能為他們做很多事的產(chǎn)品，而我愿意拼盡所有去爭(zhēng)取這部分客戶。”他說(shuō)，“我不會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)市場(chǎng)（低端市場(chǎng)）而睡不著覺(jué)，因?yàn)槟遣皇翘O(píng)果的市場(chǎng)。所幸，兩個(gè)市場(chǎng)都很大，而且有許多客戶真心希望通過(guò)他們的手機(jī)或平板電腦獲得出色的體驗(yàn)。正是因?yàn)檫@樣，蘋(píng)果才有了發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。”
對(duì)一直關(guān)注蘋(píng)果的人來(lái)說(shuō)，庫(kù)克的這套說(shuō)辭并不陌生。已故蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾在2004年回應(yīng)過(guò)類似質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)他說(shuō)，“蘋(píng)果的市值比汽車行業(yè)的寶馬、梅賽德斯、保時(shí)捷都要大，難道寶馬、梅賽德斯就有問(wèn)題？”喬布斯講這番話的時(shí)候，蘋(píng)果還沒(méi)有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域做到一家獨(dú)大（但iPod這個(gè)產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)壟斷了音樂(lè)播放器市場(chǎng)），外界尤其是華爾街也未曾預(yù)料到蘋(píng)果能取得后來(lái)的成就。但在第一代iPhone發(fā)布六年之后的今天，蘋(píng)果已不再是移動(dòng)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，對(duì)手既有三星這樣的電子巨頭，也包括摩托羅拉、諾基亞這些昔日明星，還有中國(guó)的小米、印度的Micromax等一批后起之秀。高端路線到底是一項(xiàng)可持續(xù)戰(zhàn)略，還是僅僅只是讓一些必然會(huì)發(fā)生的事情來(lái)得更慢一些而已？
過(guò)去12個(gè)月里，蘋(píng)果的表現(xiàn)異常活躍。iPad家族新添了迷你iPad，旗艦智能手機(jī)iPhone升級(jí)到5s，低價(jià)版iPhone 5c面市，近幾年升級(jí)幅度最大的移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS 7也順利推出。在完成上述新品研發(fā)的同時(shí)，蘋(píng)果總部餐廳還推出了當(dāng)前流行的“原始人飲食法”低碳食品。蘋(píng)果高層也經(jīng)歷了洗牌，能力出眾但人際關(guān)系不佳的iOS部門負(fù)責(zé)人斯科特·福斯托爾(Scott Forstall)被掃地出門，他的職責(zé)由首席設(shè)計(jì)師喬納森·艾維(Jonathan Ive)和軟件部門負(fù)責(zé)人克雷格·費(fèi)德里吉(Craig Federighi)共同分擔(dān)。
艾維和費(fèi)德里吉的合作對(duì)傳遞庫(kù)克強(qiáng)調(diào)的“出色體驗(yàn)”至關(guān)重要。今年46歲的艾維已經(jīng)是設(shè)計(jì)界的偶像級(jí)人物，iMac、iPod、iPhone和iPad的設(shè)計(jì)中都散發(fā)出他的獨(dú)特風(fēng)格。他的極簡(jiǎn)風(fēng)格視頻已成為蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)的一大特征，他會(huì)在視頻中談到蘋(píng)果產(chǎn)品的“機(jī)械加工表面”和“卓越的精確度”。在9月10日的發(fā)布會(huì)上，艾維介紹iPhone 5c時(shí)說(shuō)，這款產(chǎn)品使用了“不會(huì)讓人后悔的美麗塑料”，硬是把低價(jià)材料說(shuō)成了一大優(yōu)點(diǎn)，引得觀眾一片哄笑。44歲的費(fèi)德里吉最早在喬布斯的NeXT公司工作，NeXT是1985年喬布斯被踢出蘋(píng)果后創(chuàng)辦的一家公司。1996年NeXT被蘋(píng)果收購(gòu)后，費(fèi)德里吉在蘋(píng)果干了三年，跳槽到軟件公司Ariba。2009年他重返蘋(píng)果，擔(dān)任軟件工程高級(jí)副總裁。在外人眼中，費(fèi)德里吉是個(gè)書(shū)呆子。有時(shí)也很幽默，在iPhone新品發(fā)布會(huì)上，他開(kāi)玩笑說(shuō)自己是搖滾樂(lè)團(tuán)Rush的歌迷，還坦率地談到自己對(duì)蘋(píng)果的深厚感情。他說(shuō)，“要是有人給我的大腦繪制一幅地圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果產(chǎn)品能激活我大腦神經(jīng)元的‘戀愛(ài)模式’。”
費(fèi)德里吉和艾維在蘋(píng)果總部一樓的會(huì)議室接受了采訪，大廳里掛滿了MacBook Air筆記本和其他蘋(píng)果產(chǎn)品的黑白照片。
艾維中等個(gè)頭，留著光頭。費(fèi)德里吉個(gè)子很高，一頭濃密的灰白色頭發(fā)讓他得到了“秀發(fā)一號(hào)”的昵稱。兩人看上去都不像是那種天資出眾的人，他們的前任福斯托爾可能更適合這個(gè)詞。兩人都很健談，而且誠(chéng)懇坦率，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度完全繼承了喬布斯灌輸給蘋(píng)果的文化。
這兩人之所以能合作，在于都專注于實(shí)用性和簡(jiǎn)潔。和其他公司的高管交流時(shí)，比方說(shuō)三星移動(dòng)部門的，他們也許會(huì)大談特談公司是如何認(rèn)真聆聽(tīng)市場(chǎng)需求的，又是如何迅速對(duì)全球需求做出響應(yīng)的。但艾維和費(fèi)德里吉不同，他們會(huì)花十分鐘的時(shí)間來(lái)告訴你自己下了多大的功夫去完善iOS7的背景虛化效果。談到大眾對(duì)產(chǎn)品的期望時(shí)，艾維說(shuō)，“人們常常說(shuō)不出究竟希望產(chǎn)品具有什么樣的特性或者什么樣的功能，但只要有人關(guān)心，我們就會(huì)注意到。而且有一點(diǎn)毋庸置疑，蘋(píng)果真的是很用心地在做產(chǎn)品。”
外界現(xiàn)在有一種聲音認(rèn)為，蘋(píng)果已經(jīng)喪失了創(chuàng)新力，艾維和費(fèi)德里吉對(duì)此不以為然。兩人不僅談到了蘋(píng)果產(chǎn)品的新功能，還說(shuō)明了每項(xiàng)功能深度融合的其他特性。提到5s的指紋識(shí)別功能時(shí)，艾維說(shuō)，“要讓一個(gè)偉大的想法成為現(xiàn)實(shí)，這其中有太多的問(wèn)題需要解決。”兩人沒(méi)有提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三星），但顯然在他們看來(lái)，一些所謂的創(chuàng)新充其量不過(guò)是些華而不實(shí)的小把戲。艾維說(shuō)，“蘋(píng)果不會(huì)搞一些投機(jī)取巧的技術(shù)創(chuàng)新，不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”這時(shí)，費(fèi)德里吉插進(jìn)一句，“創(chuàng)新？創(chuàng)新很容易，但要做正確的事，這一點(diǎn)卻很難。”
眼下，移動(dòng)市場(chǎng)有兩種趨勢(shì)對(duì)蘋(píng)果不利，一是安卓繼續(xù)崛起，二是價(jià)格持續(xù)下跌。谷歌的免費(fèi)開(kāi)放式操作系統(tǒng)安卓繼續(xù)在移動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球近80%的智能手機(jī)和近三分之二的平板電腦都使用安卓系統(tǒng)。IDC稱，去年初到現(xiàn)在，智能手機(jī)的無(wú)補(bǔ)貼均價(jià)已經(jīng)從450美元降至375美元。（無(wú)補(bǔ)貼價(jià)格是指裸機(jī)價(jià)格，沒(méi)有合約機(jī)的折扣。在美國(guó)以外地區(qū)，大部分消費(fèi)者購(gòu)買的都是裸機(jī)。）而iPhone 5s的裸機(jī)售價(jià)還在650美元以上。研究公司Forrester Research的分析師查爾斯·戈?duì)栁?Charles Golvin)指出，“蘋(píng)果現(xiàn)在雖然沒(méi)有落后，但其他廠商正通過(guò)低端智能機(jī)市場(chǎng)迅猛吸金。”
市場(chǎng)對(duì)iPhone 5c的期待主要是圍繞它的價(jià)格。雖然沒(méi)人指望蘋(píng)果會(huì)推出一款與中國(guó)國(guó)產(chǎn)機(jī)一樣便宜的手機(jī)，但如果零售價(jià)能在300美元的話，就足以吸引一大批熱衷名牌但同時(shí)購(gòu)買力又相對(duì)有限的中國(guó)消費(fèi)者。戈?duì)栁恼f(shuō)，“發(fā)展中市場(chǎng)仍有很多人沒(méi)有iPhone，如果價(jià)格更親民的話，他們也許會(huì)購(gòu)買。iPhone的潛在需求很大。”
可是5c的零售價(jià)與300美元相去甚遠(yuǎn)，它的裸機(jī)售價(jià)高達(dá)550美元，只比高端5s便宜了100美元。庫(kù)克對(duì)此的解釋是，“蘋(píng)果從未打算賣低價(jià)手機(jī)。我們的首要目標(biāo)是推出一款能夠給用戶帶來(lái)出色體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)手機(jī)，并設(shè)法通過(guò)更低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”
但是對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)蘋(píng)果根本無(wú)法忽視的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“超低價(jià)格”才能吸引消費(fèi)者。這也是蘋(píng)果與中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信簽署合作協(xié)議，并且一直在對(duì)中國(guó)移動(dòng)獻(xiàn)殷勤的原因。作為中國(guó)最大的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)的客戶數(shù)量超過(guò)7億，是美國(guó)電話電報(bào)公司與Verizon Wireless客戶之和的三倍還多。雖然中國(guó)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)話費(fèi)返還、打折等手段降低了蘋(píng)果手機(jī)的售價(jià)，但iPhone 5s和5c的價(jià)格仍要比中國(guó)本土品牌高出許多。Enders Analysis的分析師本尼迪科特·伊萬(wàn)斯(Benedict Evans)說(shuō)，“這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果真的是大眾市場(chǎng)供應(yīng)商嗎？還是說(shuō)他們的最終結(jié)局會(huì)是在美國(guó)擁有40%的市場(chǎng)份額，在歐洲擁有三分之一，而在其他市場(chǎng)一無(wú)所有？”
與此同時(shí)，安卓卻在繼續(xù)攻城略地，客戶不乏三星Galaxy S4等高端智能手機(jī)。除此以外，還有許多手機(jī)和平板電腦使用“非兼容版”安卓（也稱“分叉版”，與谷歌已經(jīng)沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)），比如亞馬遜的平板電腦Kindle Fire使用的就是這個(gè)版本。位于芬蘭赫爾辛基的研究公司Asymco的分析師霍勒斯·德迪烏(Horace Dediu)稱，“安卓的發(fā)展如此之快，這讓蘋(píng)果和所有人都大吃一驚。”
安卓的崛起影響深遠(yuǎn)，絕不只是小打小鬧。現(xiàn)在，程序員通常會(huì)先開(kāi)發(fā)iOS版的應(yīng)用程序，然后再開(kāi)發(fā)安卓版。但如果有更多的電子設(shè)備選擇安卓，這個(gè)順序就有可能倒過(guò)來(lái)。分析公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store的收入是谷歌Google Play的2.3倍。但Google Play上的應(yīng)用程序下載量卻比前者多出10%。谷歌采取的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略難免會(huì)犧牲一部分收入，但如果有朝一日，應(yīng)用程序成為整個(gè)行業(yè)的核心，又會(huì)是怎樣一番場(chǎng)景？
庫(kù)克說(shuō)，“如今，全球操作系統(tǒng)iOS與安卓?jī)蓮?qiáng)爭(zhēng)霸的格局比以往更加明顯了。”但他指出，“在用戶滿意度和使用方面，安卓與iOS還有很大差距。”
庫(kù)克也因此常常強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，人們或許會(huì)購(gòu)買安卓設(shè)備，但他們真正用的還是蘋(píng)果。據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析公司NetMarket Share稱，近55%的移動(dòng)設(shè)備的上網(wǎng)活動(dòng)來(lái)自使用iOS的設(shè)備，安卓設(shè)備只占28%。IBM的一項(xiàng)調(diào)查顯示，去年“黑色星期五”當(dāng)天（感恩節(jié)過(guò)后的星期五），在所有平板電腦的在線購(gòu)物流量中，iPad占了88%以上。庫(kù)克問(wèn)道，“如果設(shè)備買回來(lái)不用，市場(chǎng)份額高又有什么意義？”他說(shuō)，“對(duì)蘋(píng)果而言，大家使用我們的產(chǎn)品才是最重要的。我們真心希望豐富人們的生活，可如果東西買回來(lái)就丟進(jìn)抽屜，這些就無(wú)從談起了。”
然后就是安卓版本多且亂的問(wèn)題。庫(kù)克說(shuō)，“我并不把安卓看作是某種單獨(dú)的東西。”蘋(píng)果只有iOS一個(gè)操作系統(tǒng)，它會(huì)定期發(fā)布重要的更新，而谷歌總在開(kāi)發(fā)新的安卓版本，但并非所有安卓用戶都能升級(jí)到最新版本。谷歌稱，目前有45%的用戶使用了最新版安卓系統(tǒng)“果凍豆”，但31%的用戶還在使用2010年底發(fā)布的“姜餅”。而蘋(píng)果就不一樣了，截至今年6月底，已有93%的用戶使用iOS 6（最新版iOS 7剛剛在9月18日發(fā)布）。
版本散亂造成的復(fù)雜性被庫(kù)克稱為“復(fù)合問(wèn)題”。他說(shuō)，“一些程序開(kāi)發(fā)員會(huì)面臨問(wèn)題，那些無(wú)法下載特定應(yīng)用程序的消費(fèi)者也會(huì)遇到麻煩。而且還會(huì)帶來(lái)安全問(wèn)題，如果不是所有用戶都升級(jí)到最新版本，開(kāi)發(fā)員就要回過(guò)頭去解決所有老版本存在的漏洞，但是他們往往不會(huì)這么干。”但谷歌發(fā)言人吉娜·希利亞諾(Gina Scigliano)在一封電郵中稱，“公司采取的措施能夠?qū)οM(fèi)者起到保護(hù)作用”。
人們可能會(huì)說(shuō)，蘋(píng)果在移動(dòng)領(lǐng)域采取的策略似乎表明，它這是好了傷疤忘了疼。上世紀(jì)90年代，Mac與Windows掀起了一場(chǎng)大戰(zhàn)，結(jié)果以蘋(píng)果慘敗而告終。現(xiàn)在的安卓就仿佛當(dāng)年的Windows，對(duì)所有類型的制造商開(kāi)放，而iOS只能用在蘋(píng)果設(shè)備上。戴爾、惠普等廠商在每臺(tái)個(gè)人電腦上安裝Windows操作系統(tǒng)都必須向微軟付費(fèi)，這就是微軟的生財(cái)之道，相形之下蘋(píng)果的市場(chǎng)一直在萎縮。谷歌的確是免費(fèi)開(kāi)放安卓系統(tǒng)，但它打的算盤(pán)是，使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的人越多，他們進(jìn)行的搜索和消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容就會(huì)越多，這對(duì)在線廣告市場(chǎng)的發(fā)展大有好處。而在線廣告是谷歌的主打業(yè)務(wù)，這一趨勢(shì)必然會(huì)提振它的盈利。不過(guò)庫(kù)克認(rèn)為，拿微軟做比較有誤導(dǎo)性。“微軟保持了Windows的完整性，它的分散程度并不高。”他說(shuō)，“Windows的衍生物沒(méi)有那么多。”
而頗具諷刺意味的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在竭力模仿蘋(píng)果，想要做到集硬件和軟件開(kāi)發(fā)于一體。2011年谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始自行設(shè)計(jì)安卓手機(jī)。前段時(shí)間，微軟宣布斥資72億美元收購(gòu)諾基亞的移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)。庫(kù)克談到諾基亞的交易時(shí)說(shuō)，“大家都試圖采用蘋(píng)果的策略。蘋(píng)果并不需要通過(guò)外界來(lái)驗(yàn)證自身戰(zhàn)略的正確性，但這的確說(shuō)明有許多人在復(fù)制我們走過(guò)的路，他們認(rèn)識(shí)到了它的重要性。”
諾基亞的故事一方面驗(yàn)證了蘋(píng)果的策略，另一方面也是一種警示。蘋(píng)果剛剛踏入移動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)天下都還是諾基亞的，這家芬蘭公司就像是一個(gè)奇跡的創(chuàng)造者。研究公司Alekstra的庫(kù)蒂寧說(shuō)，“我還記得那時(shí)候諾基亞的利潤(rùn)率是25%，當(dāng)時(shí)它的霸主地位完全不可能被動(dòng)搖。”庫(kù)克說(shuō)，“我認(rèn)為這（諾基亞）提醒了移動(dòng)市場(chǎng)的所有人，必須創(chuàng)新，否則只有死路一條。”
蘋(píng)果給自己設(shè)定了一個(gè)旁人很難跟上的發(fā)展節(jié)奏。無(wú)論你喜歡與否，每當(dāng)庫(kù)克在臺(tái)上發(fā)布了一款不那么令人震撼的產(chǎn)品時(shí)，全世界，或者至少是股市，總會(huì)做出失望的反應(yīng)。iPhone 5c和5s發(fā)布的次日，蘋(píng)果股價(jià)下跌了5%，今年迄今已累計(jì)下跌約10%。庫(kù)克說(shuō)，“我會(huì)為此感到高興嗎？不，我不高興。為了調(diào)整情緒，我會(huì)問(wèn)自己‘是不是在做正確的事？’我會(huì)借此平復(fù)情緒，而不是讓其他人或者市場(chǎng)來(lái)左右我的感受。”
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