隨著銷量突破百萬大關(guān)，長(zhǎng)城汽車日前正式宣布哈弗品牌“單飛”，與長(zhǎng)城品牌并立，同時(shí)長(zhǎng)城發(fā)布了哈弗品牌的全新標(biāo)識(shí)。長(zhǎng)城也將成為繼奇瑞、吉利等之后的又一個(gè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的自主品牌車企。而獨(dú)立之后的哈弗，將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場(chǎng)等方面全面剝離，形成哈弗品牌自己的獨(dú)立品牌體系架構(gòu)，哈弗品牌會(huì)從現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離。
本質(zhì)上說，哈弗品牌獨(dú)立與奇瑞當(dāng)年推出瑞麒、威麟一樣，是希望借助新品牌的發(fā)布擺脫當(dāng)前品牌低質(zhì)低價(jià)的品牌形象。通過一個(gè)全新的品牌來進(jìn)軍更高的細(xì)分市場(chǎng)。但是自主品牌在研發(fā)、渠道、營(yíng)銷等體系競(jìng)爭(zhēng)能力普遍不強(qiáng)的情況下，又分散出研發(fā)、營(yíng)銷力量來支持一個(gè)新的品牌，是否真正能讓一個(gè)全新的品牌走向成功還是未知數(shù)。
自主品牌多品牌戰(zhàn)略失利的前車之鑒最典型的應(yīng)該是奇瑞，其在多品牌上的分分合合也可以給后來的自主品牌車企提供一定的借鑒意義。
2008年奇瑞正式推出瑞麒、威麟、開瑞三個(gè)子品牌，并形成四大品牌架構(gòu)。同時(shí)推出了G5、G6等一系列車型，而配合新車型的上市，奇瑞啟動(dòng)了一系列的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，其中不乏挑戰(zhàn)紐博格林賽道以及邀請(qǐng)梅西代言這樣的營(yíng)銷大手筆。
到2010年，奇瑞汽車修正多品牌戰(zhàn)略，將旗云車型擢升為旗云品牌，并成立旗云銷售公司，希望通過旗云品牌的獨(dú)立來梳理奇瑞品牌旗下過于龐雜的A級(jí)車產(chǎn)品序列。同年，由于業(yè)績(jī)并未達(dá)到預(yù)期，麒麟銷售公司總經(jīng)理?xiàng)畈x職，馬德驥統(tǒng)管奇瑞、瑞麒和威麟三個(gè)品牌銷售工作。
2012年6月，旗云銷售公司并入奇瑞銷售公司，奇瑞多品牌戰(zhàn)略開始收縮。到了9月，奇瑞正式宣布終止多品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌和產(chǎn)品收縮，回歸“一個(gè)奇瑞”的時(shí)代。
奇瑞的多品牌戰(zhàn)略是值得其他汽車企業(yè)深入研究的一個(gè)失敗案例，麒麟的失利最少說明了兩點(diǎn)：一個(gè)沒有完整技術(shù)體系的汽車品牌猶如無源之水，無本之木，并不可能真正在市場(chǎng)上獲得成功。雖然瑞麒G5在也擁有渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)以及源自阿爾法羅密歐的底盤技術(shù)，但是以奇瑞的技術(shù)能力和體系能力并不足以支持起一個(gè)高端的品牌，或者說讓消費(fèi)者真正認(rèn)可起先進(jìn)技術(shù)。
第二就是，與其他快速消費(fèi)品不同的是，汽車作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，其品牌認(rèn)可度更高。這也決定了車企在塑造一個(gè)全新的汽車品牌時(shí)需要更長(zhǎng)的周期，瑞麒的最終失利其實(shí)也與奇瑞過度追求快產(chǎn)出的不良心態(tài)有關(guān)。而在多品牌被廢止的背后則是奇瑞對(duì)于研發(fā)體系的整合：從橫向的強(qiáng)項(xiàng)目組到一種模塊化、平臺(tái)化的體系，這樣一方面可以集中力量，進(jìn)行更深層次的研發(fā)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能和成本控制都有很大的提升。
實(shí)際上，持續(xù)惡化的財(cái)務(wù)狀況也成為奇瑞迫切放棄多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素。受銷量下滑影響，去年前三個(gè)嫉妒奇瑞汽車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損從4.15億元擴(kuò)至11.57億元。而在2009年、2010年、2011年，奇瑞汽車的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別約為-5.56億元、-8.74億元、-4.15億元。在主業(yè)持續(xù)虧損的情況下，奇瑞的主要利潤(rùn)來源與營(yíng)業(yè)外收入，包括政府補(bǔ)貼以及處置固定資產(chǎn)凈收益。在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，而IPO上市又遙遙無期的情況下，奇瑞在去年遭到了部分PE的減持。分析看來，其實(shí)奇瑞的財(cái)務(wù)情況很難在短期內(nèi)改善。這一方面有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，合資品牌產(chǎn)品、渠道下壓帶來的壓力。另一方面則是，未來幾年奇瑞需要對(duì)捷豹路虎合資項(xiàng)目以及觀致進(jìn)行大幅的投資，急需大規(guī)模的現(xiàn)金流。因此放棄占據(jù)大幅資金，而短期內(nèi)前景又不大的麒麟項(xiàng)目也成為必然。
作為自主品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，奇瑞的多品牌之路也給后來的企業(yè)提供了很多值得思考的地方。在規(guī)模有限的情況下，自主品牌車企如何協(xié)調(diào)好研發(fā)和新產(chǎn)品的節(jié)奏？如何通過針對(duì)性的產(chǎn)品投放和有限的營(yíng)銷投入塑造出更加鮮明的品牌性格？需要看到的是，在品牌形象不占優(yōu)的情況下，自主車企還是需要通過具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以及營(yíng)銷投入來打造品牌。
品牌作為企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的一種手段，其實(shí)可以是一種充滿張力的價(jià)值觀。車企完全可以通過針對(duì)性的產(chǎn)品以及營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)品牌的更新，這一點(diǎn)從別克以及奧迪品牌形象的重塑也可以看出。汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，底層的是企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。更高層次的則是渠道、營(yíng)銷以及品牌形象的較量。因此對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)來說，與其規(guī)劃出大而空的幾大品牌，還不如務(wù)實(shí)一點(diǎn)集中資源，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和體系競(jìng)爭(zhēng)力，打好一個(gè)品牌。
